De acuerdo con el Libro Verde sobre las Comunicaciones Comerciales en el Mercado Interior (1996) pueden definirse como “todo tipo de comunicación que tenga como finalidad la promoción de los servicios, los productos o la imagen de una empresa u organización entre los consumidores finales o los distribuidores”. El término incluye, en el plano formal :
- La publicidad
- El patrocinio
- El emplazamiento de producto y el branded content
- Las acciones y mensajes promocionales
- El marketing directo
- Las relaciones públicas
- Otro tipo de información al consumidor con intencionalidad comercial, incluyendo el etiquetado en paquetería y envoltorios
Desde un punto de vista del contenido del mensaje, cabe diferenciar en las comunicaciones comerciales:
- Un plano funcional, en el que se destacan aspectos como los ingredientes, las características organolépticas, las condiciones y requisitos de uso, la utilidad esperada de los bienes y servicios.
- Un plano simbólico, en el que el mensaje se focaliza en los valores asociados a las personas que aparecen en los mensajes, generalmente desempeñando el rol de adquirentes y consumidores/usuarios reales o potenciales, pero también como prescriptores activos o pasivos. Las personas que aparecen en los anuncios tienen un tratamiento estereotipado que remite a tipologías, grupos o colectivos representados.
En este sentido, tal y como se desprende del marco normativo, para garantizar la licitud de las comunicaciones comerciales tan importante es la identificabilidad de las mismas (es decir, que quede clara su intencionalidad comercial) como su veracidad en el plano funcional (qué se dice de los productos). Y, por supuesto, el respeto a la dignidad y la no discriminación de quienes aparecen en esas comunicaciones comerciales.