El Libro Verde de las Comunicaciones Comerciales en el Mercado Interior de la Comisión Europea (1996) considera como tales a todas aquellas comunicaciones dedicadas a “la promoción de los servicios, los productos o la imagen de una empresa u organización entre los consumidores finales o los distribuidores». Esta definición hace hincapié en la intencionalidad del responsable del mensaje como criterio diferencial de la naturaleza comercial o no de un determinado contenido, englobando diferentes prácticas y formatos como la publicidad, el marketing directo, el patrocinio, las acciones promocionales, el newsmaking, las relaciones públicas o, el emplazamiento de producto (y consecuentemente el branded content aunque a finales de los 90 no se empleara aún este término).
Podríamos incluir, como otras modalidades de comunicación comercial, aunque el Libro no las mencione, el etiquetado, la paquetería y los envases de los productos, que también incluyen mensajes de naturaleza publicitara y promocional.
Las comunicaciones comerciales tratan, por tanto, de ponen en valor a través de la difusión de mensajes productos, marcas y empresas con el fin de potenciar su notoriedad; promover la adquisición y uso/consumo de bienes y servicios, y, en definitiva, favorecer las ventas y mejorar el posicionamiento en el mercado de una compañía.
Atendiendo a su contenido o formulación, el mensaje comercial puede centrarse:
- En el plano funcional, poniendo de relieve determinadas características positivas de los bienes y servicios anunciados o promocionados (lo que hacen o tienen: valores de uso / de cambio, como los ingredientes; las condiciones y requisitos para su utilización; la utilidad esperada; su precio; etc.).
- En el plano simbólico, centrándose no tanto en la oferta en sí, sino en a las características de:
- Los responsables de la oferta (reputación corporativa de fabricantes y distribuidores: lo que representan)
- Los potenciales compradores y/o consumidores y usuarios (el público objetivo o target apelado y/o representado).
La Ley General de Publicidad contempla claramente este doble plano funcional / simbólico, identificando como ilícita aquélla que:
- O bien incumple el requisito de veracidad, ya sea en la forma (porque encubre y no desvela la naturaleza e intención comercial del mensaje) o en el contenido (porque lo que afirma de los productos es falso o induce a error).
- O bien caracteriza a quienes protagonizan el relato publicitario de un modo que atenta contra valores y derechos de la persona como la dignidad; la igualdad y la no discriminación, o la protección de la infancia y la juventud, como es el caso de las comunicaciones comerciales sexistas.
1 eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/PDF/?uri=CELEX:51996DC0192