Presentación

El sexismo en las comunicaciones comerciales es un fenómeno muy consolidado y normalizado, aunque con el tiempo ha ido evolucionando, mayoritariamente, de contenidos de explotación sexual de la imagen de la mujer y/o explícitamente vejatorios hacia un discurso sexista más cotidiano, más centrado en los estereotipos de género, menos llamativo, pero igualmente discriminatorio.

El sexismo en las comunicaciones comerciales se ubica, desde el punto de vista del mensaje, en el ámbito de los valores simbólicos. Algo que siempre dificulta, desde el punto de vista de la legislación, la presentación de reclamaciones, denuncias y demandas, que suelen estar más vinculadas a incumplimientos de la normativa más vinculados a los valores funcionales de los bienes y servicios.

Otro aspecto a considerar es que no existen en España procedimientos administrativos claros para actuar contra las comunicaciones comerciales sexistas. Mientras que en el ámbito de la defensa de los usuarios, las autoridades de consumo y de salud, especialmente a nivel autonómico, cuentan con atribuciones sancionadoras contra las comunicaciones comerciales ilícitas, las áreas de la administración encargadas de la defensa de la igualdad se orientan más bien a los requerimientos a los anunciantes, sin menoscabo de que, en algún caso puntual, hayan instado a la Fiscalía a personarse en algunos procedimientos judiciales.

A cambio, existe una conciencia en la sociedad cada vez más clara contra las comunicaciones comerciales sexistas incluso en sus versiones más cotidianas, desde la consciencia de que la cual el tratamiento discriminatorio de la mujer, y no sólo objetual, vejatorio o discriminatorio, redunda per se en la consolidación y reforzamiento del machismo y coadyuva per se, en definitiva al mantenimiento del fenómeno de la violencia de género

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