CEMENTOS LA UNION
En 2014 el Instituto de la Mujer (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad) y el Ministerio Fiscal (Abogacía del Estado) presentan demanda contra la cementera LA UNION por utilizar la imagen sexualizada de una mujer desvinculada del producto ofertado en su comunicación corporativa, presentando figuras femeninas en los sacos de cemento.
El Juzgado de lo Mercantil nº 2 de Valencia desestima la demanda alegando que esta publicidad ya había desaparecido de la página web del anunciante y que se trata de acciones prescritas y que la actual no incurre en tales supuestos.
La Audiencia Provincial de Valencia estima el recurso de apelación interpuesto por la Generalitat Valenciana y el Ministerio Fiscal, y finalmente se declara la publicidad como ilícita y desleal.
La sentencia firme en 2º instancia dice textualmente: FALLO: Se estima el recurso de apelación interpuesto contra la sentencia dictada por el Juzgado de mercantil 2 de Valencia, con fecha 22 de diciembre de 2015, que se revoca, y, en su lugar, se ESTIMA la demanda interpuesta contra CEMENTOS LA UNIÓN SA declarando que la publicidad que desarrolla la demandada en la página web, en cuanto presenta figuras femeninas en los sacos de cemento y en los distintos productos – morteros- es ilícita o desleal debiendo ser suprimida la figura femenina que se reproduce en la presente resolución, condenando a la demandada a cesar la campaña publicitaria indicada – figuras femeninas contenidas en sacos de cemento/morteros y su reflejo en página web.
RYANAIR
En 2013, el OIM llevó ante los tribunales a la compañía aérea RYANAIR por promocionar, en su página web, la venta de billetes de avión usando las imágenes de azafatas en bikini, con el título ‘Tarifas al rojo vivo ¡y la tripulación!’ en alusión directa a las azafatas de vuelo.
Asimismo, en dicha página web se ofertaba un calendario benéfico de 2013 con la imagen de seis azafatas en bikinis, denominadas “The girls of Ryanair”, y resaltando su carácter benéfico (“cabin crew charity calendar”).
La sentencia del Juzgado Mercantil nº 2 de Málaga de 5 de diciembre señala que en el contenido comunicativo comercial reclamado (anuncios y calendario) se emplea el cuerpo femenino como parte captatoria de la publicidad, como mero objeto con “posturas en clara invitación sexual”, y en absoluta desconexión entre la imagen utilizada y el producto que se promociona (venta de billetes de avión).
Asimismo, incurriría además en trato discriminatorio respecto de la mujer, ya que no hay productos comunicativos similares protagonizados con sus compañeros. Se condena a Ryanair a cesar la campaña publicitaria por ser ilícita y desleal, a no emitirla en el futuro y publicar el fallo de la sentencia en dos periódicos de gran tirada.
Por su parte, la AUDIENCIA PROVINCIAL DE MÁLAGA, emite sentencia del recurso de apelación, en la que dice textualmente: Estimamos que la campaña publicitaria es sexista y degrada la imagen de la mujer. Y tampoco podemos considerar que nos estemos moviendo en estándares de antaño, porque precisamente estamos aplicando una normativa reciente que declara de ilicitud de (sic) la utilización del cuerpo de la mujer con fines publicitarios, desconectada del producto que se publicita y que supone dispensar a la mujer un trato vejatorio y discriminatorio, que atenta contra su dignidad, “cosificándola”, y que precisamente es lo que resulta impropio de la sociedad moderna del siglo XXI.
CHAMPU VR 6
En 2016 la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) presenta demanda contra el anuncio del champú VR6, publicado en prensa escrita por utilizar la imagen de una mujer desnuda con el eslogan ‘No te obsesiones con ella, tú también puedes tener una igual… ¡la melena, claro!’
Con Sentencia firme y ejecutada en 2017, el magistrado obliga a la empresa responsable de la publicidad a costear un nuevo anuncio en el periódico, pero, en este caso, con el fallo de la sentencia, que deberá ocupar la misma página, tamaño y relevancia que el polémico anuncio de champú. La sentencia ordena la retirada del anuncio y la prohibición de su difusión en próximas ocasiones.
Según la sentencia, el anuncio de CNCE Innovación SL incumple la Ley General de Publicidad “al utilizar particular y directamente el cuerpo femenino como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar”.
BARBERIA SYNDICATE
En 2016 el Institut Balear de la Dona interpuso una demanda a una barbería por un cartel exhibido a la entrada del local por el que prohibía acceder a la barbería a las mujeres.
La demanda requería al barbero para que retirara el rótulo polémico. El fallo de la sentencia dice textualmente: Debo condenar y condeno al denunciado a la retirada inmediata del cartel anunciador de su establecimiento, y ordenando la publicación total de la sentencia, con cargo al demandado, todo ello con condena de costas al mismo.
No se presentó recurso alguno de la sentencia y la empresa demandada retiró el cartel como le pedían, si bien lo mantuvo en redes, no aludiendo la sentencia a estas plataformas.
TRANSPORTES BENAVENT
En 2019, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) presenta demanda contra una empresa transportista que utilizaba la imagen de una mujer desnuda en el lateral de la cabina de una flota de camiones dedicada al transporte, al considerar que dicha imagen tiene un contenido humillante, discriminatorio, vejatorio y estereotipado que cosifica a la mujer.
La Sentencia de la Audiencia Provincial Sección 2 de Ciudad Real, ratificó íntegramente la sentencia del Juzgado de 1ª Instancia, ordenando además la publicación de la parte dispositiva de la resolución en los diarios escritos y digitales de mayor número de lectores en la provincia.
Para la Audiencia Provincial de Ciudad Real, la mostración del desnudo femenino en formato de gran tamaño y en un lugar fácilmente visible junto al logotipo y demás datos identificativos de la empresa, dota a esta imagen de naturaleza publicitaria, en la medida en la que permite identificar a la compañía diferenciándola de otras concurrentes en el mercado. Queda también clara, en este sentido, su utilización como estímulo, acicate o reclamo para los potenciales clientes. Asimismo, se destaca que la fotografía representa a la mujer como un mero objeto, sin que quepa establecer conexión alguna con la actividad del anunciante.
GIMNASIOS McFIT
En 2017, el OIM interpuso una demanda mercantil contra la cadena de gimnasios McFit por la difusión de un video en YouTube, “Proud to be McFit”, en el que utilizaba el cuerpo femenino como reclamo, y contra la imagen incluida en lonas publicitarias instaladas en edificios y en la página web de la empresa.
La sentencia dictada por el Juzgado de lo Mercantil nº 05 de Madrid, con fecha de 28 de enero de 2020, estimaba íntegramente la demanda del entonces Instituto de la Mujer contra McFit España, considerando que la publicidad referida en la sentencia era desleal e ilícita, y condenando a la demandada a cesar la campaña publicitaria y a prohibir su reiteración, así como al pago de costas del procedimiento. Dicha demanda, hace referencia, por primera vez, a que no es necesaria la conexión del cuerpo de la mujer o partes del mismo con el producto publicitario, citando textualmente: Podemos concluir que el requisito de ” la utilización del cuerpo femenino, o partes del mismo, con connotaciones eróticas y como parte captatoria de la publicidad” sirve para determinar el grado de mayor o menor conexión directa entre la imagen de la mujer y el producto promocionado. La representación del cuerpo femenino como mero objeto, sin que realice ningún rol activo en la acción publicitaria ni guarde conexión con el argumento publicitario. (…)Podemos concluir que el acto de percepción de la imagen publicitaria -en ese caso, de la mujer- es un acto complejo, en el que los tres requisitos establecidos por el Jurado de la Publicidad y los Tribunales y el requisito de la conexión directa e indiscutible, no sólo sirven para ser aplicados individualmente a la hora de analizar la publicidad ilícita, sino que están estrechamente interrelacionados entre sí, hasta el punto de que un requisito implica otros, puede determinar el contenido de otros y puede ser causa o efecto de los otros requisitos.
En abril de 2022 la Audiencia Provincial Civil de Madrid resolvió, en segunda instancia, desestimar “el recurso de apelación interpuesto”. Además, se ratificaba la condena “a la demandada a la publicación de la sentencia, a su cargo, en los medios de comunicación digital, página web o redes sociales en los que ha llevado a cabo esta publicidad ilícita”.
Caso FEBER
En 1992 el Juzgado de Primera Instancia e Instrucción de Ibi (Alicante) se pronunció contra la publicidad de una empresa juguetera (Caso Feber) que diferenciaba entre los mensajes dirigidos a las niñas, en los que se ofertaban exclusivamente muñecas y utensilios para la casa y la cocina, y los dirigidos a los niños, en los que se recogía una oferta más amplia, relativa al mundo exterior y a las profesiones. Señala la sentencia: “(…) los anuncios en cuestión, refuerzan en sus destinatarios, los niños, los papeles y estereotipos encasilladores y limitativos para las personas, creando dos mundos separados, en atención al sexo, supuestamente complementarlos y en la mayoría de los casos antagónicos; concepción sexista de la sociedad que deriva en una visión de las mujeres como inferiores y dependientes de los varones (…)“(…) No parece que exista, en principio, en nuestro ordenamiento jurídico, norma legal suficientemente reguladora y que resulte aplicable a la discriminación que se alega (…) hay que tener en cuenta, para la interpretación del derecho fundamental invocado, la Declaración Universal de los Derechos Humanos, así corno los tratados y acuerdos internacionales ratificados por España”.
La sentencia, que no dio lugar a recurso por parte del demandado, es interesante por varios motivos, más allá de su carácter pionero. Por un lado, no se refiere al machismo más “evidente”, que es el relacionado con la utilización objetual o vejatoria de la imagen de la mujer, sino a la estereotipia discriminatoria, aspecto éste al que nos referiremos más adelante. Por otro, aun reconociendo que en ese momento no había en España una normativa de carácter positivo que sustentara pronunciamientos en este ámbito, remite al mandato constitucional de acudir a las fuentes del derecho. Como es el caso de los acuerdos y tratados internacionales.
Han tenido que pasar 20 años para encontrar una segunda iniciativa en tribunales, referida en este caso a la promoción por parte de la compañía aérea Ryanair en su página web de la venta de billetes de avión usando como reclamo publicitario la imagen en bikini de distintas mujeres que van rotando sucesivamente, junto al eslogan “Tarifas al rojo vivo /y la tripulación!“, en alusión directa a las azafatas de vuelo. Asimismo, en dicha página web se ofertaba un calendario benéfico de 2012 con la imagen de seis azafatas en bikinis, denominadas ” The girls of Ryanair”, y resaltando su carácter benéfico (“cabin crew charity calendar”).
La sentencia del Juzgado Mercantil nº 2 de Málaga de 5 de diciembre se señala que en el contenido comunicativo comercial reclamado (anuncios y calendario) se emplea el cuerpo femenino como parte captatoria de la publicidad, como mero objeto con “posturas en clara invitación sexual”, y en absoluta desconexión entre la imagen utilizada y el producto que se promociona (venta de billetes de avión). Asimismo, incurriría además en trato discriminatorio respecto de la mujer, ya que no hay productos comunicativos similares protagonizados con sus compañeros.
El tercer caso, correspondiente a 2015, se refiere a la demanda presentada contra una compañía cementera (Cementos La Unión) por la utilización del reclamo femenino en su comunicación corporativa. También en este caso, la base del ejercicio de la acción de cesación era la utilización sexista de la imagen de la mujer desvinculada del producto ofertado, si bien el Juzgado de lo Mercantil nº 2 de Valencia desestima la demanda alegando que, si bien la publicidad inicialmente demandad haber tenido encaje en los supuestos de la Ley General de Publicidad, ésta ya ha desaparecido de la página web del anunciante, se trata de acciones prescritas y la actual no incurre en tales supuestos.
Caso SOGECABLE
Cabe mencionar asimismo, la Sentencia de la Audiencia Nacional de 26 de noviembre de 2008 que resuelve un recurso contencioso-administrativo que traen causa de una sanción de la autoridad audiovisual (entonces la SETSI) al operador televisivo Sogecable, SA por emisión de publicidad sexista