La jurisprudencia existente en España en materia de publicidad sexista es muy escasa, pero también bastante temprana.
Caso FEBER
En 1992 el Juzgado de Primera Instancia e Instrucción de Ibi (Alicante) se pronunció contra la publicidad de una empresa juguetera (Caso Feber) que diferenciaba entre los mensajes dirigidos a las niñas, en los que se ofertaban exclusivamente muñecas y utensilios para la casa y la cocina, y los dirigidos a los niños, en los que se recogía una oferta más amplia, relativa al mundo exterior y a las profesiones. Señala la sentencia: “(…) los anuncios en cuestión, refuerzan en sus destinatarios, los niños, los papeles y estereotipos encasilladores y limitativos para las personas, creando dos mundos separados, en atención al sexo, supuestamente complementarlos y en la mayoría de los casos antagónicos; concepción sexista de la sociedad que deriva en una visión de las mujeres como inferiores y dependientes de los varones (…)“(…) No parece que exista, en principio, en nuestro ordenamiento jurídico, norma legal suficientemente reguladora y que resulte aplicable a la discriminación que se alega (…) hay que tener en cuenta, para la interpretación del derecho fundamental invocado, la Declaración Universal de los Derechos Humanos, así corno los tratados y acuerdos internacionales ratificados por España”.
La sentencia, que no dio lugar a recurso por parte del demandado, es interesante por varios motivos, más allá de su carácter pionero. Por un lado, no se refiere al machismo más “evidente”, que es el relacionado con la utilización objetual o vejatoria de la imagen de la mujer, sino a la estereotipia discriminatoria, aspecto éste al que nos referiremos más adelante. Por otro, aun reconociendo que en ese momento no había en España una normativa de carácter positivo que sustentara pronunciamientos en este ámbito, remite al mandato constitucional de acudir a las fuentes del derecho. Como es el caso de los acuerdos y tratados internacionales.
Han tenido que pasar 20 años para encontrar una segunda iniciativa en tribunales, referida en este caso a la promoción por parte de la compañía aérea Ryanair en su página web de la venta de billetes de avión usando como reclamo publicitario la imagen en bikini de distintas mujeres que van rotando sucesivamente, junto al eslogan “Tarifas al rojo vivo /y la tripulación!”, en alusión directa a las azafatas de vuelo. Asimismo, en dicha página web se ofertaba un calendario benéfico de 2012 con la imagen de seis azafatas en bikinis, denominadas ” The girls of Ryanair”, y resaltando su carácter benéfico (“cabin crew charity calendar”).
La sentencia del Juzgado Mercantil nº 2 de Málaga de 5 de diciembre se señala que en el contenido comunicativo comercial reclamado (anuncios y calendario) se emplea el cuerpo femenino como parte captatoria de la publicidad, como mero objeto con “posturas en clara invitación sexual”, y en absoluta desconexión entre la imagen utilizada y el producto que se promociona (venta de billetes de avión). Asimismo, incurriría además en trato discriminatorio respecto de la mujer, ya que no hay productos comunicativos similares protagonizados con sus compañeros.
El tercer caso, correspondiente a 2015, se refiere a la demanda presentada contra una compañía cementera (Cementos La Unión) por la utilización del reclamo femenino en su comunicación corporativa. También en este caso, la base del ejercicio de la acción de cesación era la utilización sexista de la imagen de la mujer desvinculada del producto ofertado, si bien el Juzgado de lo Mercantil nº 2 de Valencia desestima la demanda alegando que, si bien la publicidad inicialmente demandad haber tenido encaje en los supuestos de la Ley General de Publicidad, ésta ya ha desaparecido de la página web del anunciante, se trata de acciones prescritas y la actual no incurre en tales supuestos.
Caso SOGECABLE
Cabe mencionar asimismo, la Sentencia de la Audiencia Nacional de 26 de noviembre de 2008 que resuelve un recurso contencioso-administrativo que traen causa de una sanción de la autoridad audiovisual (entonces la SETSI) al operador televisivo Sogecable, SA por emisión de publicidad sexista