En los mensajes comerciales, las mujeres suelen aparecer representadas adoptando uno o varios de estos roles:
- Como consumidoras o usuarias de los bienes y servicios.
- Como compradoras, aunque no sean consumidoras o usuarias.
- Como prescriptoras, aportando a la oferta su capacidad de influencia y credibilidad para ponerla en valor (por su experiencia, por su experticia, por su popularidad).
Pero en el caso de las mujeres, es también muy común su cosificación como mero objeto de deseo para conseguir aumentar la atención hacia multitud de bienes o servicios. Por no hablar de esa cosificación cuando se trata de mensajes de contactos o prostitución.
Está claro que el tratamiento objetual de la mujer da lugar, por su propia naturaleza, a una buena parte de las comunicaciones comerciales de carácter sexista. Pero también hay sexismo, y mucho, en los otros tipos de comunicación comercial, aunque en ocasiones pasen más desapercibidos y se encuadren en el ámbito del micromachismo.
| LA MUJER EN LAS COMUNICACIONES COMERCIALES | |||
|---|---|---|---|
| REFERENCIA | DENTIDO | REPRESENTACIÓN | SECTOR (EJEMPLO) |
| Producto | Somos para tí | Objeto de consumo | Prostitución |
| Reclamo | Somos por tí | Objeto de deseo | Automoción, alcohol, construcción |
| Target (apelado) | Sé como nosotras | Sujeto de deseo | Moda, cosmética, belleza |
| Target (anticipado) | Somos como tú | Pertenencia | Juguetes, productos del hogar |
Es decir, la construcción de la imagen de la mujer en las comunicaciones se vincula:
- Por un lado, al ámbito de la “identificación”, es decir, a mensajes dirigidos a las mujeres como compradoras, consumidoras o simplemente prescriptoras de los productos anunciados.
- Por otro, al de la “proyección”, cuando las mujeres aparecen como objeto de seducción y de atracción sexual, como ocurre (aunque no sólo) en el caso de productos dirigidos específicamente a los hombres.
Obviamente, ni las fronteras entre ambos ámbitos están siempre claras ni los modelos de identificación / proyección son unívocos, pero ello no invalida la validez de esa diferenciación.
Consiguientemente, las comunicaciones comerciales sexistas, o, por ser más claros, machistas, operan en ambos ámbitos: en el de la utilización de la imagen (del cuerpo) de la mujer como objeto, y en el de la consolidación de estereotipos de género que justifican y normalizan su posición subsidiaria en nuestras sociedades patriarcales. Algo que, por otra parte, no es privativo de las comunicaciones comerciales, sino que impregna todo tipo de relatos, desde las telenovelas y las series juveniles a la pornografía; de los programas televisivos a los videojuegos y a las noticias; de los dibujos animados a las canciones de moda y a los chistes. Y que, también obviamente, impregna nuestras mentalidades tanto en lo cotidiano como en lo institucional.