En las comunicaciones comerciales, las mujeres suelen aparecer representadas adoptando uno o varios de estos roles:
- Como consumidoras o usuarias de los bienes y servicios.
- Como compradoras, aunque no sean consumidoras o usuarias.
- Como prescriptoras, aportando a la oferta su capacidad de influencia y credibilidad para ponerla en valor (por su experiencia, por su experticia, por su popularidad).
- Como reclamo, cuando se utiliza su cuerpo o parte de su cuerpo para llamar la atención sobre el producto. O cuando las mujeres constituyen el producto en sí mismo, como es el caso de los anuncios de contactos y de prostitución.
Está claro que el tratamiento objetual de la mujer da lugar, por su propia naturaleza, a una buena parte de las comunicaciones comerciales de carácter sexista. Pero también hay sexismo, y mucho, en los otros tipos de comunicación comercial, aunque en ocasiones pasen más desapercibidos y se encuadren en el ámbito del llamado “micromachismo” cotidiano.
| LA MUJER EN LAS COMUNICACIONES COMERCIALES | |||
|---|---|---|---|
| REFERENCIA | SENTIDO | REPRESENTACIÓN | SECTOR (EJEMPLO) |
| Producto | Somos para tí | Objeto de consumo | Prostitución |
| Reclamo | Somos por tí | Objeto de deseo | Automoción, alcohol, construcción |
| Target (apelado) | Sé como nosotras | Sujeto de deseo | Moda, cosmética, belleza |
| Target (anticipado) | Somos como tú | Pertenencia | Juguetes, productos del hogar |
Es decir, la construcción de la imagen de la mujer en las comunicaciones se vincula:
- Por un lado, al ámbito de la “identificación”, es decir, a mensajes dirigidos a las mujeres como compradoras, consumidoras o simplemente prescriptoras de los productos anunciados.
- Por otro, al de la “proyección”, cuando las mujeres aparecen como objeto de seducción y de atracción sexual, como ocurre (aunque no sólo) en el caso de productos dirigidos específicamente a los hombres.
Obviamente, ni las fronteras entre ambos ámbitos están siempre claras ni los modelos de identificación / proyección son unívocos, pero ello no invalida la validez de esa diferenciación.
El sexismo impregna todo tipo de relatos, no sólo los publicitarios y promocionales: de las telenovelas y las series juveniles a la pornografía; de los programas televisivos a los videojuegos y a las noticias; de los dibujos animados a las canciones de moda y a los chistes.
El papel normalizador del sexismo que han venido desempeñando los medios de comunicación a través de sus contenidos se combate también desde los propios medios de comunicación.