En las comunicaciones comerciales, las mujeres suelen aparecer representadas adoptando uno o varios de estos roles:

  • Como consumidoras o usuarias de los bienes y servicios.
  • Como compradoras, aunque no sean consumidoras o usuarias.
  • Como prescriptoras, aportando a la oferta su capacidad de influencia y credibilidad para ponerla en valor (por su experiencia, por su experticia, por su popularidad).
  • Como reclamo, cuando se utiliza su cuerpo o parte de su cuerpo para llamar la atención sobre el producto. O cuando las mujeres constituyen el producto en sí mismo, como es el caso de los anuncios de contactos y de prostitución.

Está claro que el tratamiento objetual de la mujer da lugar, por su propia naturaleza, a una buena parte de las comunicaciones comerciales de carácter sexista. Pero también hay sexismo, y mucho, en los otros tipos de comunicación comercial, aunque en ocasiones pasen más desapercibidos y se encuadren en el ámbito del llamado “micromachismo” cotidiano.

LA MUJER EN LAS COMUNICACIONES COMERCIALES
REFERENCIA SENTIDO REPRESENTACIÓN SECTOR (EJEMPLO)
Producto Somos para tí Objeto de consumo Prostitución
Reclamo Somos por tí Objeto de deseo Automoción, alcohol, construcción
Target (apelado) Sé como nosotras Sujeto de deseo Moda, cosmética, belleza
Target (anticipado) Somos como tú Pertenencia Juguetes, productos del hogar

Es decir, la construcción de la imagen de la mujer en las comunicaciones se vincula:

  • Por un lado, al ámbito de la “identificación”, es decir, a mensajes dirigidos a las mujeres como compradoras, consumidoras o simplemente prescriptoras de los productos anunciados.
  • Por otro, al de la “proyección”, cuando las mujeres aparecen como objeto de seducción y de atracción sexual, como ocurre (aunque no sólo) en el caso de productos dirigidos específicamente a los hombres.

Obviamente, ni las fronteras entre ambos ámbitos están siempre claras ni los modelos de identificación / proyección son unívocos, pero ello no invalida la validez de esa diferenciación.

El sexismo impregna todo tipo de relatos, no sólo los publicitarios y promocionales: de las telenovelas y las series juveniles a la pornografía; de los programas televisivos a los videojuegos y a las noticias; de los dibujos animados a las canciones de moda y a los chistes.

El papel normalizador del sexismo que han venido desempeñando los medios de comunicación a través de sus contenidos se combate también desde los propios medios de comunicación.

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