Estereotipos de género que fijan determinadas actividades y actitudes como “propias de mujeres”
En muchos anuncios las labores del hogar se presentan como una actividad desempeñada de modo excluyente por parte de las mujeres, constituyendo su “entorno natural”. Ello es más evidente cuando esa actividad excluyente no es exclusiva, es decir, cuando se muestra a mujeres que trabajan además fuera de casa: determinados productos se presentan como facilitadores de su doble labor profesional y doméstica, sin cuestionar la idea de que la segunda que parece corresponderles necesariamente por razón de género.
Ello ocurre, por ejemplo, en el caso de ofertas de comida preparada, o de productos y artefactos potentes y rápidos para la limpieza del hogar o la preparación de comidas1.
Por supuesto, esas labores domésticas remiten a un saber que no es profesional, que no proviene de lo que podríamos denominar la “experticia” sino de la “experiencia”. De una experiencia tradicional o moderna, pero siempre cotidiana y, como decíamos, “propia de mujeres”2. Por el contrario, cuando los hombres desarrollan esas actividades no suelen hacerlo tanto desde la “experiencia” cuanto desde la “experticia”: son cocineros, mayordomos, electricistas, ingenieros, médicos, especialistas que transmiten a la mujer sus conocimientos técnicos, colectivos todos ellos en los que la representación publicitaria o mediática en general de la mujer es claramente minoritaria3. El hombre ama de casa, el que actúa en el hogar en calidad de tal, aunque va abriéndose paso como figura normalizada, todavía chirría en el discurso publicitario, como intruso en ese entorno: muchos anuncios hacen hincapié en su falta de conocimientos y habilidades buscando la complicad de las espectadoras (copia a las mujeres o les roba su compra, hay productos tan fáciles que hasta él puede usarlos ese día especial en el que decide ayudar…). Y en ocasiones incluso acaban siendo castigados por la ruptura de la norma4
Muy evidente es también el recurso a estereotipos cuando el producto anunciado, aunque es indistintamente utilizado por hombres y mujeres, se segmenta desde el punto de vista marketiniano en función del género5, “masculinizando” o “feminizando” la oferta a través del aspecto, el envoltorio el argumentario, su ubicación en el canal de venta e incluso el precio: piénsese en la llamada “tasa rosa”, que hace que productos similares se vendan más caros cuando van dirigidos a las mujeres6.
Cabría hablar también en este apartado de los anuncios de cosméticos y (en muchos casos) de cuidado personal, cuya publicidad muestra, como elemento positivo y privativo de las mujeres, la preocupación exacerbada por la apariencia física con la se comparece ante los hombres y ante las otras mujeres con la seducción (canónicamente) del varón como objetivo final. La búsqueda de la belleza se enmascara en ocasiones como preocupación por la salud, pero al final la realidad de la apariencia física acaba por imponerse en el discurso publicitario. Por eso determinados productos como los dulces y chocolates se presentan muchas veces no sólo como placer, sino también como pecado, como tentación, como trasgresión de la norma7. Condición indispensable, por otra parte, para generar la culpabilidad necesaria que después llevará, de modo compensatorio, a adquirir y (no siempre) usar los productos de belleza y salud.
Y hay que referirse, obviamente, al machismo que puede identificarse en la publicidad de juguetes, que tradicionalmente ha encontrado en el “realismo” y la “verosimilitud” la coartada sociológica para consolidar roles de género en los targets anticipados que se muestran en los anuncios. Es este un ámbito, con todo, en el que se han producido importantes avances a favor de la igualdad y la eliminación de estereotipos, como ponen de relieve diferentes estudios, aunque todavía persiste esa diferencia entre juguetes “de niños” y “de niñas”, e incluso la segmentación a la que antes nos referíamos en el caso de productos no tradicionales y/o no connotados de origen a estos efectos8
La mujer como objeto en las comunicaciones comerciales sexistas
Como hemos señalado, un recurso común en los mensajes comerciales consiste en utilizar el cuerpo de la mujer (o determinadas partes de su cuerpo) como valor añadido o estímulo de carácter sexual para captar la atención de una audiencia mayoritariamente masculina en relación a bienes y servicios muy diversos: desodorantes y colonias, complementos (relojes, gemelos), ropa, coches, determinadas bebidas alcohólicas destiladas, pero también servicios de alta gama, equipos tecnológicos, e incluso herramientas, componentes industriales o de construcción, etc.
Se trata de una asociación que cosifica a las mujeres, que las presenta como un premio o un regalo (para los hombres), como una meta alcanzable previa adquisición del producto. Es cierto que, en algunos casos, estas ofertas han ido orientándose también progresivamente a la presentación de los hombres como icono de cara a las mujeres o a otros hombres ya sean homosexuales o heterosexuales, pero la imagen femenina sigue siendo hegemónica sin posible comparación.
Aunque tradicionalmente el peso de la utilización de la mujer como objeto sexual se observa en la publicidad de productos orientados especialmente a un público masculino, es llamativa la progresiva utilización de la imagen de la mujer como objeto sexual en la publicidad de productos en principio no orientados a uno u otro género9.
No puede olvidarse que el tratamiento vejatorio está siempre presente de un modo u otro en esa utilización de la imagen de la mujer como reclamo sexual, más evidente cuanta menos relación puede establecerse entre esa imagen y el producto anunciado.
La violencia en las comunicaciones comerciales sexistas
En ocasiones, el tratamiento de la mujer en la publicidad puede incluso introducir el componente de la violencia explícita, de la agresión y el maltrato, si bien se trata de un fenómeno cada vez más esporádico, tanto por su fácil identificación como por la sensibilidad (y rechazo social) derivado de la preocupación generalizada ante la violencia machista10.
Hasta tal punto es así que, cuando aparece una campaña en la que se utiliza ese tipo de violencia física, ello suele deberse a una voluntad explícita de transgresión precisamente para generar una polémica que dote a dicha campaña de notoriedad.
Por otra parte, analizar hasta qué punto existe violencia psicológica o situaciones de abuso tras muchos de los roles mantenidos por mujeres y hombres en los “trozos de vida” publicitarios que representan situaciones cotidianas sería una labor más ardua, pero sin duda muy clarificadora.
Cabe mencionar aquí finalmente aquellos anuncios en los que son los hombres los se ven agredidos por las mujeres, puesto que, desde nuestro punto de vista, tal victimización masculina no sólo es sexista, sino también claramente machista. Sólo desde una visión “revanchista” muy superficial puede ignorarse que, tras un aparente “empoderamiento” femenino, tras un falso guiño de complicidad o de halago fácil, esos contenidos entroncan más bien con determinadas ensoñaciones masculinas o, al menos, operan de forma valvular y manipuladora para ocultar el verdadero reparto que en la vida real se produce a la hora de asumir el rol de agresor y de agredida.