Todo el marco legal y deontológico al que hacíamos referencia en el apartado anterior permite el desarrollo de actuaciones contra la publicidad machista entendida como ilícito publicitario en una cuádruple vía:
- Requerimiento directo al anunciante para que cese en la difusión de la publicidad considerada machista o, al menos, rectifique algunos aspectos de la misma.
- Reclamación ante las instancias de regulación voluntaria para conseguir de éstas una resolución contraria al reclamado, si éste se somete al fuero de Autocontrol, o al menos un dictamen no vinculante igualmente contrario.
- Denuncia administrativa ante las autoridades. Dado que ni el Instituto de la Mujer de ámbito estatal ni sus correspondientes autonómicos cuentan con competencia administrativa para imponer sanciones en este ámbito, hay que orientar cualquier actuación en esta vía hacia otras áreas de la Administración, vía no exenta de dificultades13 .
- Demanda en tribunales mediante el ejercicio de la acción de cesación por publicidad ilícita, contemplado entre otras normas en la Ley General de Publicidad (artículo 6) y la Ley de Competencia desleal (artículos 18, 32 y 33)14.
13 La Ley General de Publicidad sólo contempla una vía de actuación administrativa contra la publicidad ilícita, en el caso en el caso de comunicaciones comerciales asociadas a determinados bienes y servicios y cuando pueda considerarse (artículo 5.6) que se ha producido una infracción a los efectos previstos en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y/o en la Ley General de Sanidad. En el caso de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, cabe sancionar a un operador televisivo por emitir publicidad ilícita sí no atiende a un requerimiento previo para la retirada de dicha publicidad (artículos 9 y 55 a 61), actuación que pueden llevar a cabo también en el ámbito autonómico o local las autoridades competentes (gobiernos o consejos audiovisuales). En el caso de la publicidad y comunicación institucional, se prevé igualmente el recurso ante las autoridades competentes.
14 Más específicamente, el artículo 6 de la LGP señala que, en el caso de la publicidad sexista, y adicionalmente a las instancias a las que se reconoce legitimación activa para actuar contra la competencia desleal (Cualquier persona directamente afectada en sus intereses legítimos; las autoridades de consumo; las asociaciones de consumidores y usuarios legalmente reconocidas; el Ministerio Fiscal.) “están legitimados para el ejercicio de acciones de cesación la Delegación del Gobierno para la Violencia de Género, el Instituto de la Mujer o su equivalente autonómico, las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas jurídicas con ánimo de lucro”. Hay que tener en cuenta que, en caso de en caso de sentencia estimatoria como consecuencia de una acción de cesación, el tribunal, si lo estima procedente, y con cargo al demandado, podrá acordar además del cese, la rectificación y la no reiteración futura la publicación total o parcial de la sentencia e incluso, cuando los efectos de la infracción puedan mantenerse a lo largo del tiempo, una declaración rectificadora.
