El marco legal y deontológico permite considerar el sexismo presente en las comunicaciones comerciales como un ilícito y una infracción de la normativa.
De modo general, ante un mensaje publicitario o promocional con contenido ilícito, desde la ASOCIACIÓN DE USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN ponemos en marcha un dispositivo de actuación que contempla una cuádruple vía:
- Requerimiento directo al anunciante para que deje de difundir la comunicación comercial considerada ilícita o, al menos, modifique los aspectos de la misma (solicitud de cese o rectificación).
- Reclamación ante las instancias de regulación voluntaria, para conseguir de éstas una resolución contraria a la comunicación comercial objeto de reclamación, si el anunciante se somete a algún código de autorregulación o corregulación, éste acepta somete al mismo, o en caso contrario un dictamen no vinculante igualmente contrario (resolución o dictamen estimatorios)
- Denuncia administrativa ante las autoridades competentes, solicitando la apertura de un expediente informativo y, en su caso, de pronunciamiento sobre la infracción cometida y su correspondiente sanción.
- Demanda en tribunales, mediante el ejercicio de la acción de cesación por publicidad ilícita, al contar la ASOCIACIÓN DE USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN legitimación activa para ese ejercicio. El juez puede acordar el cese, la rectificación y la no reiteración futura de la comunicación comercial considerada ilícita; y, si lo estima procedente y con cargo al demandado, podrá acordar además la publicación total o parcial de la sentencia e incluso, cuando los efectos de la infracción puedan mantenerse a lo largo del tiempo, una declaración rectificadora.
En el caso del sexismo que pueda identificarse en las comunicaciones comerciales, es importante tener en cuenta que éste se ubica, desde el punto de vista del contenido del mensaje, en el plano de los valores simbólicos. Ello significa que, salvo en los casos más evidentes, requiere un proceso de interpretación y fundamentación como ilícito algo más complejo que el de los incumplimientos de la normativa en el plano funcional, es decir, referidos a las características de los bienes o servicios.
Otro aspecto a tener en cuenta es que no existe en España un procedimiento administrativo específico para actuar contra el sexismo en las comunicaciones comerciales. Mientras que, en el ámbito de la defensa de las personas consumidoras y usuarias, las autoridades de consumo y de salud cuentan con atribuciones sancionadoras contra las comunicaciones comerciales ilícitas, las áreas de la administración encargadas de la defensa de la igualdad no cuentan con esa competencia. Su función se orienta más bien, es este aspecto concreto, a requerir a los anunciantes el cese o rectificación de las comunicaciones comerciales consideradas sexistas, sin menoscabo de que, en algún caso puntual, hayan instado a la Fiscalía a personarse en algunos procedimientos judiciales.