Tras realizar el análisis de una recopilación de comunicaciones comerciales susceptibles de ser analizadas por sus alegaciones en materia de sostenibilidad, aportación a la economía circular, eficiencia y respeto medioambiental, las conclusiones son las siguientes:
- Existe un elevado número de mensajes con alegaciones genéricas, especialmente de naturaleza medioambiental, pero también sobre gestión de la sostenibilidad e los productos y de impacto social.
- Aunque estos mensajes podrías considerarse próximos al ecoengaño (greenwashing), habrá que esperar a contar con la herramienta adecuada para la presentación, en su caso, de reclamaciones, denuncias y demandas: la aprobación de la Ley de Consumo Sostenible y, previsiblemente, la modificación del Código de Autorregulación existente en este ámbito.
- Cuando los mensajes no son, de forma general, veraces, precisos y verificables, existe el riesgo de que los consumidores pierdan su confianza en las alegaciones de sostenibilidad y éstas pierdan su valor informativo y de protección.
- Lo mismo puede ocurrir en el casi de alegaciones de sostenibilidad que pueden parecer más específicas y detalladas, pero que pueden inducir a error:
- Por su inveracidad o inverificabilidad
- Por extrapolar al conjunto de la oferta aspectos muy parciales o específicos de la misma.
- Por realizar promesas excesivas sobre las características de los bienes y servicios desde el punto de vista de la sostenibilidad
- También por presentar como propios y diferenciales del producto ofertado aspectos que son de obligado cumplimiento por sus concurrentes.
- Se utilizan con excesiva frecuencia términos técnicos tanto de contexto energético como medioambiental que no favorecen la comprensión y que también pueden genera incomprensión y desconfianza.
- El símbolo con mayor presencia son las imágenes de la naturaleza, con una función evocadora y proyectiva, en consonancia con el mayor peso de las alegaciones ambientales. Pero en muchos casos esas imágenes, o el uso del color, desempeñan un papel persuasivo o connotativo, sin relación directa con ninguna alegación pero haciendo pensar en esta característica de forma implícita o simbólica.
- A partir de las comunicaciones comerciales analizadas puede afirmarse que el problema medioambiental más presente en los mensajes publicitarios es la contaminación, seguido de la gestión de residuos y el de la eficiencia energética/energías renovables. Los aspectos relacionados con la reparabilidad o reposición cuentan con una presencia muy inferior, directamente asociada con las garantías de desistimiento, devolución y servicio de reparación postventa.
- La presencia de sellos de confianza presenta una distribución presencial similar.
- Las apelaciones directas a comportamientos o actitudes más responsables o sostenibles por parte de los consumidores son muy escasas.
- En el caso de alimentación/hogar, el término “natural” no se asocia mucho al medioambiente (naturaleza), aunque sí hay una mayor presencia de los argumentis ecológicos por lo que se refiere a los envases; de la eficiencia energética en el caso de los electrodomésticos, y de los ingredientes en los productos de limpieza.
- En automoción, la presencia de los argumentos de sostenibilidad medioambiental es comparativamente elevada, especialmente en relación con las emisiones de CO2, por obligación legal. Pero en el relato publicitario no se incluyen consejos de ahorro en el consumo, de conducción eficiente, optimización del uso de los vehículos, respeto al entorno, etc.
- Ha cambiado la predominancia de color, del verde al azul