El Libro Verde sobre las Comunicaciones Comerciales en el Mercado Interior (1996) considera comercial “todo tipo de comunicación que tenga como finalidad la promoción de los servicios, los productos o la imagen de una empresa u organización entre los consumidores finales o los distribuidores”.
Esta definición es de gran importancia, porque hace hincapié en la intencionalidad del responsable del mensaje a la hora de determinar si un contenido tiene o no naturaleza publicitaria o promocional.
El término “comunicación comercial”, incluiría:
- La publicidad, ya sean anuncios televisivos, inserciones en prensa e internet, cuñas radiofónicas, vídeos en las redes sociales y plataformas, carteles y otros tipos de soporte.
- El patrocinio, cuando una marca apoya y se apoya en un evento de cualquier tipo; deportivo, cultural, social…
- El emplazamiento de producto y el branded content, cuando se incluye la presencia de marcas y productos en contenidos de diverso tipo, desde películas y series a programas
- Las acciones promocionales para potenciar la imagen de marca o corporativa y las ventas, como los espacios televisivos y los publirreportajes, la creación de eventos, los regalos, los mensajes de los influencers.
Y, aunque el libro Verde no los menciona, otro tipo de información al consumidor con intencionalidad comercial, como la que se incluye en el etiquetado y en la paquetería o los envoltorios.
Desde el punto de vista del contenido del mensaje publicitario y promocional, cabe diferenciar en las comunicaciones comerciales dos planos, que pueden aparecer de forma conjunta o por separado:
- Un plano funcional, cuando el argumentario se centra en el producto en sí (los ingredientes, las condiciones de uso, su utilidad, incluso el precio). Es decir, en lo que la oferta tiene o hace.
- Un plano simbólico, cuando en el argumentario se centra en lo que la marca quiere representar, lo que se busca asociando a esa marca valores universales (libertad, amistad, autenticidad…) o definiendo a sus consumidores. Por ello, las personas que aparecen en las comunicaciones comerciales reciben un tratamiento estereotipado que remite a tipologías, grupos o colectivos representados.
De lo anterior se concluye que, para garantizar que las comunicaciones comerciales sean lícitas, es preciso garantizar:
- Su identificabilidad, es decir, que quede clara su intencionalidad comercial.
- Su veracidad en el plano funcional, es decir si lo que se dice de los productos es cierto o no induce a error.
- Pero también el respeto a la dignidad y a la no discriminación de quienes aparecen en esas comunicaciones comerciales.