En el año 2013, los ministros de salud de los Estados miembros adoptaron la Declaración de Viena sobre nutrición y enfermedades no transmisibles en el contexto de la salud, que reconoció la alta carga de morbilidad causada por dietas poco saludables, y expresó una especial preocupación por el aumento del sobrepeso y la obesidad entre la población infantil.
La Declaración de Viena incluyó entre sus compromisos el de tomar medidas “decisivas” para reducir la presión comercial de los alimentos y bebidas con alto contenido energético, grasas saturadas, ácidos grasos trans, azúcares libres o sal. Una de esas medidas fue la elaboración de un modelo europeo de perfil de nutrientes como herramienta común de clasificación de esos productos, para su uso o adaptación de forma voluntaria y teniendo en cuenta las circunstancias particulares de cada país.
Este objetivo nos lleva a preguntarnos por el papel que desempeñan las estrategias promocionales y publicitarias desarrolladas desde la oferta, es decir, desde fabricantes y distribuidores de esos productos, en el agravamiento o consolidación del problema como otro indicador a tener en cuenta.
Sin entrar en el análisis de los efectos de la comunicación social en los públicos, en estos momentos parece aceptado por la mayoría de la literatura científica que, con mayor o menor condicionamiento dependiendo del punto de vista teórico en el que ese análisis de la comunicación se inscriba (conductismo, funcionalismo, interaccionismo simbólico, análisis de la dependencia, estudios culturales), los mensajes difundidos a través de los medios de comunicación y de las plataformas de internet pueden generar en sus receptores reajustes significativos de naturaleza cognitiva, axiológica, emocional o fáctica.
A la luz de la psicología evolutiva, cabe afirmar además que la infancia es una etapa caracterizada por una especial vulnerabilidad a los efectos de la publicidad. La capacidad de control cognitivo no se desarrolla del todo hasta el inicio de la edad adulta, y se ha evidenciado cómo, ante estímulos visuales relacionados con comida, niños y adolescentes no activan aún áreas cerebrales importantes relacionadas con este control, mostrando una menor capacidad para inhibir las respuestas inducidas por estímulos o imágenes relacionadas con la comida, sobre todo si tienen sobrepeso. Su capacidad para diferenciar un anuncio de lo que es contenido no publicitario no aparece a los 7-8 años, y no es del todo efectiva hasta el final de la adolescencia, por lo que hasta esas edades los menores tienden a interpretar la publicidad como algo objetivo.
Hace ya varios años, los expertos hablaban de la difusión a través de los medios de comunicación de unos 4.000 anuncios de alimentos (comidas y bebidas) no saludables anuales. Una presión publicitaria ejercida en gran medida sobre los menores, que es lógico pensar que se haya incrementado con el auge de las plataformas de internet y de las redes sociales., en las que menores y adolescentes pueden tener más dificultad para percibir que están siendo objetivo de estrategias comerciales.
La regulación de la publicidad dirigida a menores está presente en casi todas las propuestas globales encaminadas a reducir la prevalencia de la obesidad. Estas propuestas se orientan a reducir la cantidad de anuncios difundidos, incluso ampliando el alcance de las medidas a todo tipo de marketing, de técnicas persuasivas y de medios de difusión.
También sobre este aspecto se ha venido pronunciando la OMS desde hace décadas. Ya en 2010 la OMS publicó recomendaciones sobre la comercialización de alimentos y bebidas dirigida a menores, instando a los gobiernos a reducir el impacto de la publicidad a la que son expuestos, tanto en su cantidad como en su “capacidad persuasiva”. Y en 2018 se evaluó el grado de implementación de dichas recomendaciones, detectando amplias lagunas y reforzando la necesidad de avanzar en su cumplimiento.
No hay que olvidar que la Convención de los Derechos del Niño dispone como principio general en su artículo 3.1 la consideración primordial del interés superior de la infancia en todas las medidas que adopten las instituciones públicas o privadas de bienestar social, los tribunales, las autoridades administrativas o los órganos legislativos en las que se vea concernida. Y que, en coherencia con ello, la Observación general nº 16 del Comité de Naciones Unidas de Derechos del Niño de 2013 destaca que “la mercadotecnia dirigida a los niños/as de productos como cigarrillos y alcohol, así como de alimentos y bebidas con alto contenido en grasas saturadas, ácidos grasos trans, azúcar, sal o aditivos puede tener un impacto a largo plazo sobre su salud», añadiendo que “las medidas (…) en relación con el sector empresarial deberán adaptarse en función del contexto e incluir medidas preventivas como la regulación y la supervisión efectivas de los sectores de la publicidad y la mercadotecnia”.
En el marco de la UE, la Comisión Europea considera “alarmante” en un estudio realizado en 2021 sobre la Exposición de los menores al marketing de alimentos ricos en grasa, sal o azúcar la evidencia existente sobre dicha exposición especialmente online, e insta a los Estados miembros a implementar iniciativas para reducir esta presión.
Por su parte, el Parlamento Europeo, en el considerando 19 de su Resolución de 16 de febrero de 2022 sobre el refuerzo de Europa en la lucha contra el cáncer Hacia una Estrategia Global y Coordinada, muestra su apoyo a los Estados miembros “en la revisión de las disposiciones pertinentes para restringir la publicidad de las bebidas edulcoradas y los productos alimenticios transformados con alto contenido en grasas, sal y azúcar, incluida la publicidad en las redes sociales”.
La jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea establece que los Estados miembros pueden restringir las actividades publicitarias por razones imperiosas de interés general, como la protección de la salud, de la juventud y de la infancia, de los consumidores y del orden social. El TJUE reconoce la amplia facultad de apreciación de la que gozan las autoridades nacionales para determinar las exigencias que implica esa protección, siempre que se respeten los requisitos establecidos por la jurisprudencia del Tribunal, determinan si, en el marco de los objetivos legítimos perseguidos, es preciso prohibir total o parcialmente las actividades relativas a las comunicaciones comerciales de alimentos y bebidas dirigidas al público infantil o sólo limitarlas.
También se ha encargado el TJUE de subrayar que las restricciones que impongan los Estados miembros en esta materia deben cumplir el principio de proporcionalidad. Así, para valorar adecuadamente el cumplimiento de este principio, es necesario garantizar que las restricciones impuestas por la normativa nacional son adecuadas para garantizar la realización de los objetivos invocados por el Estado miembro y que no van más allá de lo necesario para alcanzarlos y no resulten discriminatorias.
Todo lo hasta aquí reseñado justifica el interés de abordar el análisis, la actuación y la divulgación en el ámbito de las comunicaciones comerciales que se difunden en España sobre alimentos y bebidas, con el fin de evaluar hasta qué punto favorecen la adopción de hábitos saludables entre la población infantil y juvenil o, por el contrario, su aportación para esa adopción de hábitos es negativa.