Un estudio realizado por AUC en el año 2024, centrado en el seguimiento, monitorización y la evaluación de una muestra de comunicaciones comerciales de comidas y bebidas dirigidas a menores y adolescentes, difundidas a través de prensa, radio, televisión e internet, pero también a través de los mensajes difundidos por creadores de contenidos (influencers)diferentes canales, medios y soportes de ámbito estatal.
Los resultados obtenidos ponen de relieve aspectos como los siguientes:
- La carga publicitaria en el sector alimentario se concentra en los productos menos saludables, tanto en el caso de las comunicaciones comerciales dirigidas a adultos como en el caso de las dirigidas a menores y adolescentes. Lo más sanos y frescos, como frutas, verduras o pescados, aparecen muy poco en la publicidad.
- Nos encontramos, por tanto, ante una “pirámide de los alimentos a la inversa”, en la que los productos ricos en grasas como la bollería, las bebidas refrescantes, el chocolate, las carnes o los procesados y ultraprocesados en general están claramente sobrerrepresentados. A esta presión comercial se añade la estrategia de marketing de la industria de atraer a menores y adolescentes a través de los envases alimentarios, su diseño y colorido y, en determinados casos, el uso de mascotas de marca y del merchandising para despertar su atención y fidelizarlos como usuarios, más allá incluso de la voluntad de sus progenitores.
- Paradójicamente, los argumentarios comerciales hacen mucho hincapié en supuestos valores nutricionales y saludables de los alimentos, que pueden inducir a error a compradores y consumidores. En unas ocasiones sin ningún respaldo científico, y en otras amparándose generalmente en una característica o ingrediente particular, desligándolo del valor realmente nutricional o saludable del producto en su conjunto.
- Se observa también la proliferación de personajes conocidos que recomiendan y promueven el consumo de productos poco saludables, tanto en la publicidad convencional (testimonial) como a través de los mensajes de los y las influencers. Ello supone un “efecto llamada” para niñas, niños y adolescentes, y un modo de que ejerzan presión sobre los adultos cuando depende de éstos la decisión última de compra. Estos recomendadores suelen pertenecer al ámbito de la música, del cine y las series o del deporte, pero también se recurre a expertos en materia gastronómica, e incluso a prescriptores y testimonios con un perfil relacionado con la salud.
- Se recurre también a argumentos de carácter simbólico relacionados con la felicidad, la libertad y el hedonismo; la interacción / integración familiar, la distinción y la pertenencia al grupo; la sensación de satisfacción experiencial, de “biensentir” emocional e incluso el “bienaparentar” físico, este último incompatible con muchos de los productos promocionados. Los alimentos no saludables se envuelven así en un aura aspiracional, de premio y recompensa, sin referencia a las consecuencias negativas del mismo o advertencias siguiere a su “consumo excesivo”.
- Incluso cuando se recurre a valores funcionales relacionados con características de palatalidad y organolépticas, aparecen también referencias a la aportación de energía o la potenciación del rendimiento físico o cerebral. En ocasiones se hace hincapié en determinados nutrientes incluidos como ingrediente en un producto, ocultando la presencia de otros no saludables y ofreciendo una falsa percepción de salubridad.
- Hay una importante presencia de comunicaciones comerciales que contextualizan la promoción del producto ofertado en un contexto familiar o grupal intergeneracional en el que puede compartirse la ingesta. Es decir, en las cuales los menores aparecen como público objetivo complementario, ya sea de modo prevalente o equivalente. Como ya hemos señalado, ello se debe también en parte a la desestacionalización del consumo de alimentos y bebidas por razones de edad, ya que muchos hábitos de consumo adquiridos en la infancia se mantienen en el tiempo.
- Como ya hemos señalado en anteriores estudios basándonos en la opinión de diferentes expertos, las comunicaciones comerciales de alimentos con un perfil nutricional inadecuado contribuyen a la consolidación de un “ambiente obesogénico” general especialmente transcendente en el caso de niños y adolescentes es, pues constituyen una población vulnerable y en estas etapas de la vida se desarrollan las preferencias de alimentos, condicionando sus hábitos futuros.
- La aparición de internet y de las redes sociales llevó a pensar que las críticas que se realizaban a la publicidad de alimentos dirigida a menores en los medios convenciones quizás podrían verse mejorada en el entorno digital, con un tipo de comunicaciones comerciales más centradas en el producto y más segmentadas desde el punto de vista del público objetivo. Sin embargo, a tenor de los datos de este estudio, los mensajes difundidos por los influencers arrojan un balance aún más negativo tanto por lo que se refiere a los alimentos anunciados (con algunas excepciones) como en relación con el argumentario utilizado, influyendo de forma especialmente efectiva en adolescentes.