Consideramos sexistas aquellas comunicaciones comerciales que normalizan en sus mensajes una imagen no igualitaria de mujeres y hombres. Generalmente, mediante un tratamiento de la identidad femenina como subsidiaria con respecto a la masculina, dependiente y desvalorizada, ya sea de forma directa o indirecta, explícita o implícita.
Ese tratamiento no igualitario es inconstitucional e ilícito, contraviniendo nuestro marco legal. Contribuye a construir y consolidar estereotipos sexistas. Ofrece en muchos casos, además, una representación denigratoria o vejatoria de las mujeres, incluso como mero objeto o reclamo sexual. Y puede decirse también que alimenta una visión de lo femenino que está en la base del modelo de sociedad patriarcal, y de un fenómeno tan grave en nuestra sociedad como es el de la violencia machista.
Es importante tener en cuenta que las comunicaciones comerciales (es decir, la publicidad u otros formatos como los patrocinios, las promociones, la inclusión de marcas en las películas y series o en los mensajes de los y las influencers) no dejan de ser un relato en el que alguien se refiere a las ventajas de un producto (bien o servicio), pero que a menudo menciona o muestra también a las personas que se relacionan con ese producto: vendedoras, compradoras, consumidoras, u otras cuya función es recomendarlo o hacerlo atractivo. Es en la imagen que se ofrece de esas personas y de las relaciones entre ellas (“trozos de vida”), y no tanto en el producto en si (con excepciones), donde anida el sexismo. A veces llamativo. A veces tan cotidiano que puede pasar desapercibido.
De ahí la importancia de identificar adecuadamente la presencia de sexismo en las comunicaciones comerciales, tanto en las dirigidas a personas adultas como a niños y niñas, adolescentes y jóvenes, así como de alertar públicamente sobre ese sexismo y contribuir a concienciar a la sociedad en su conjunto, favoreciendo la igualdad entre mujeres y hombres.