- Las mujeres siguen presentando un mayor protagonismo que los hombres en la publicidad analizada: aparecen en un 81,7% de los mensajes analizados, mientras que los hombres están presentes en el 55,3% de éstos. Parecería, pues, que el discurso publicitario construye un relato (pretendidamente) de mujeres sobre mujeres y para mujeres.
- La evolución de los datos con respecto análisis anteriores muestra un aumento de la copresencia de sexos en la publicidad convencional, mientras que en los mensajes de influencers se tiende más a la presencia exclusiva de uno u otro sexo.
- Por sector de actividad, la presencia masculina exclusiva predomina en la automoción y la tecnología. La femenina, en moda y cosmética. La copresencia es significativa especialmente en juguetes, alimentación y salud.
- Cuando existe copresencia de sexos, lo más común en la muestra analizada es la igualdad o equivalencia entre hombres y mujeres. Pero hay diferencias según el tipo de comunicación comercial: en los anuncios la equivalencia es menor y el papel en el relato de los hombres es más relevante que el de las mujeres. En los posteos se observa una mayor equivalencia, y, secundariamente, una ligera relevancia de las mujeres sobre los hombres.
- Es decir, en la publicidad más convencional (anuncios) el hombre adopta una posición no sólo activa (proactiva), sino también jerárquicamente superior en la adopción de decisiones o en la satisfacción de sus necesidades y deseos. Y aunque la mujer adopte también una función activa y no sólo reactiva, en muchos casos lo hace en favor del hombre como beneficiario último de sus acciones.
- Cabe señalar que, como ya indicábamos en estudios anteriores, incluso en algunos anuncios en los que se muestra una relevancia equivalente (por ejemplo, en relación con las labores domésticas), siempre hay algún elemento verbal, visual y/o narrativo que pone de relieve que el hombre es un colaborador o ayudador, y que ese entorno doméstico es el “hábitat natural” de la mujer.
- La presencia de las mujeres y la copresencia se encuadran fundamentalmente en el entorno doméstico. Ello redunda en la idea de que dicho entorno es un ámbito representado en la publicidad como fundamentalmente femenino. En entorno profesional es fundamente masculino. Encontramos un tratamiento más igualitario de mujeres y hombres en los posteos de los influencers, aunque siguen perviviendo los estereotipos de género.
- Las mujeres se identifican en mucha mayor medida que los hombres como compradoras de productos para otras personas (pareja, familia), resaltándose así su papel cuidador, no sólo en el hogar, sino en general en la vida cotidiana. Los hombres se asocian de modo significativo al “consumo sin compra” (las mujeres compran por ellos)
- Se observa también un porcentaje minoritario, pero significativo, de mujeres en los anuncios que aparecen en el relato publicitario como “objeto de atracción”, es decir, como “reclamo sexual” más o menos explícito. En los posteos, el protagonismo de las influencers en la creación de los contenidos reduce esa percepción de objetualización.
- El discurso masculino en el relato publicitario es fundamentalmente racional, desde el punto de vista del argumentario y de los motivos para la toma de decisiones. El de las mujeres es más equilibrado, con un ligero predominio de los motivos emocionales. Ese predominio se observa incluso en relación con productos de menor valor simbólico como pueden ser los relacionados con el entorno doméstico (hogar). Esa diferencia no se observa en el caso de los mensajes de los influencers, ya que entre las mujeres los motivos racionales superan a los emocionales cuando su se utilizan en combinación.
- Cuando en las comunicaciones comerciales hay protagonismo infantojuvenil, se observa un predominio de la copresencia. Hay que tener en cuenta en este caso, el peso que la publicidad de juguetes, puesto que los criterios de regulación voluntaria seguidos por el sector establecen que cuando hay dos protagonistas en un anuncio éstos deben representar a cada uno de los sexos. No obstante, las chicas tienden a adoptar un papel más secundario o subsidiario y los chicos n un papel más relevante . En los casos de protagonismo exclusivo, las chicas superan claramente a los chicos.
- El entorno (podríamos decir) simbólico de las niñas se circunscribe más al entorno doméstico que el de los chicos, y salen de ese espacio en mayor medida cuando “acompañan” a los chicos, para los que predominan los espacios públicos y al aire libre.
- Las personas menores de edad aparecen en las comunicaciones comerciales que protagonizan como compradores en la casi totalidad de los casos, ya se trate de chicas o de chicos. No aparecen en la muestra analizada como prescriptores de productos dirigidos a adultos, y sólo de forma muy puntual aparecen como influencers.
- Las chicas presentan comparativamente un mayor equilibrio entre motivos racionales y emocionales, con predominio de los segundos. En el caso de los hombres los motivos racionales superan claramente a los emocionales. En el caso de los chicos, dominan los motivos racionales, aunque el peso de los motivos emocionales es también muy significativo.